Warum Ihr Kontaktformular keine Anfragen bringt

Die Website hat Besucher. Das Kontaktformular bringt nichts. Der naheliegende Schluss: Es kommen die falschen Besucher. Und dieser Schluss führt dazu, dass Geld in noch mehr Traffic fließt.

Prüfen Sie zuerst die langweiligen Erklärungen. In einem guten Teil der Fälle ist das Formular kaputt, die E-Mails landen im Spam, oder das Formular verlangt Angaben, die niemand einem Fremden gibt. Alle drei lassen sich günstig ausschließen. Und keine davon zeigt sich in der Webanalyse als Problem.

Erstens: Funktioniert es überhaupt?

Das kommt vor allem anderen. Und zwar gründlich, nicht nur einmal schnell.

Schicken Sie Ihr eigenes Formular aus einem privaten Browserfenster ab, mit einer externen E-Mail-Adresse. Prüfen Sie dann: Ist die Bestätigung angekommen? Hat die Benachrichtigung Ihr Postfach erreicht? Oder liegt sie im Spam?

Wiederholen Sie das danach vom Handy über mobile Daten. Am Handy brechen Formulare am häufigsten, und von dort kommt der Großteil Ihrer Besucher.

Die Fehlerquellen sind unspektakulär und häufig:

• Benachrichtigungen landen im Spam oder in einem Postfach, das niemand öffnet. Das ist die häufigste Ursache für „Wir bekommen keine Anfragen“, und es kann monatelang so laufen.
• E-Mails werden gar nicht verschickt, weil die Website direkt vom Server ohne saubere Authentifizierung sendet und der Empfänger die Nachricht kommentarlos verwirft.
• Der Spamschutz sperrt echte Menschen aus. Ein falsch eingerichtetes Captcha oder eines, das Ihre eigene Content Security Policy blockiert, lehnt echte Anfragen ab, ohne einen Fehler anzuzeigen.
• Das Captcha wartet auf den Cookie-Banner. Lädt ein Dienst wie Google reCAPTCHA erst nach einer Einwilligung, funktioniert das Formular bei allen nicht, die im Banner ablehnen. Mehr dazu im Beitrag zum rechtskonformen Cookie-Banner.
• Eine Fehlermeldung, die niemand sieht, weil sie oben auf der Seite erscheint, während der Button weiter unten liegt. Der Besucher klickt noch einmal und geht.
• Das Formular scheitert am Handy, weil ein Feld außerhalb des Bildschirms liegt oder der Button unter einer fixen Leiste verschwindet.

Zum Thema E-Mail: Versenden Sie von einer Adresse auf Ihrer eigenen Domain über einen ordentlichen Mail-Dienst. SPF, DKIM und DMARC müssen eingerichtet sein. Diese drei DNS-Einträge entscheiden, ob große Anbieter Ihre Nachrichten zustellen oder aussortieren. Ein Formular, das mit der Adresse des Besuchers als Absender verschickt, fälscht den Absender und wird gefiltert. Setzen Sie die Adresse des Besuchers stattdessen als Antwortadresse (Reply-To).

Tragen Sie sich danach eine Erinnerung ein und testen Sie jedes Quartal erneut. Formulare brechen nach Updates still und leise, und nichts warnt Sie.

Zweitens: Verlangen Sie zu viel?

Jedes Feld ist ein Grund aufzuhören. Der Zusammenhang ist eindeutig: Je mehr Sie fragen, desto weniger Menschen schicken ab.

Stellen Sie für jedes Feld eine Frage: Brauche ich das, um zu antworten? Ob es nützlich wäre, spielt keine Rolle.

• Name und E-Mail. Ja.
• Nachricht. Ja.
• Telefon. Nur, wenn Sie wirklich anrufen. Ist das Feld Pflicht, rechnen Sie mit weniger Anfragen, manche davon mit erfundenen Nummern.
• Firma. Im B2B-Bereich vertretbar.
• Budgetrahmen. Kostet Anfragen. Als Filter manchmal sinnvoll, aber seien Sie ehrlich: Es ist ein Filter und keine neutrale Frage.
• Firmengröße, Branche, „Wie haben Sie von uns erfahren?“, Position. Das dient Ihrer Auswertung, nicht Ihrer Antwort. Fragen Sie später.

Vier Felder sind ein gutes Ziel für den ersten Kontakt. Hat Ihr Formular elf, bringt das Streichen von sieben sehr wahrscheinlich mehr Anfragen als jede Menge zusätzlicher Traffic.

Weniger Felder helfen auch beim Datenschutz. Die DSGVO verlangt Datenminimierung: Sie sollen nur erheben, was Sie für den Zweck brauchen. Für die Beantwortung einer Anfrage ist in der Regel keine Einwilligungs-Checkbox nötig, denn wer anfragt, will eine Antwort. Ein kurzer Hinweis unter dem Formular mit Link zur Datenschutzerklärung reicht meist. Wollen Sie die Daten für etwas anderes nutzen, etwa einen Newsletter, brauchen Sie dafür eine eigene, freiwillige Einwilligung. Was sonst noch auf die Website gehört, steht in unserer DSGVO-Checkliste für Websites.

Drittens: Gibt es einen Grund, es auszufüllen?

Ein Formular unter der Überschrift „Kontakt“ ohne jeden Zusammenhang verlangt vom Besucher, einen unklaren Prozess mit unbekanntem Ausgang zu starten. Das ist viel verlangt von jemandem, der vor vier Minuten angekommen ist.

Was verlässlich hilft:

• Sagen Sie, was als Nächstes passiert. „Wir melden uns innerhalb eines Werktags mit Möglichkeiten und einem Budgetrahmen“ ist konkret. „Schreiben Sie uns einfach“ ist es nicht.
• Sagen Sie, wozu die Anfrage nicht verpflichtet. Ein großer Teil der Zurückhaltung ist die Sorge, danach von einem Verkäufer verfolgt zu werden.
• Beschriften Sie den Button mit der Handlung. „Senden“ ist neutral. „Kostenlosen Website-Check anfordern“ beschreibt das Ergebnis.
• Stellen Sie etwas Glaubwürdiges neben das Formular. Eine Referenz, einen Namen, ein Gesicht. Beim Formular wird Vertrauen eingelöst.
• Bieten Sie eine Alternative an. Manche Menschen verwenden grundsätzlich kein Formular. Eine sichtbare E-Mail-Adresse und Telefonnummer kosten nichts und erreichen genau diese Menschen. Die E-Mail-Adresse muss nach § 5 ECG ohnehin im Impressum stehen.

Viertens: Ist es dort, wo die Leute sind?

Eine einzelne Kontaktseite setzt voraus, dass Besucher sich auf die Suche machen. Die meisten tun das nicht.

Setzen Sie einen Weg zum Kontakt ans Ende jeder Leistungsseite, genau dort, wo jemand gerade gelesen hat, warum Sie passen. Das ist der Moment mit dem größten Interesse. Wer die Leute dann auf eine eigene Seite schickt, wo sie neu anfangen müssen, verliert einen Teil von ihnen.

Sehen Sie in Ihrer Webanalyse nach, wie viele Besucher die Kontaktseite überhaupt erreichen. Ist die Zahl klein, liegt das Problem vor dem Formular. Dann hilft auch die beste Formular-Optimierung nichts.

Fünftens: Ist der Traffic wirklich falsch?

Diese Frage kommt erst, wenn alles oben ausgeschlossen ist. Liegt es tatsächlich am Traffic, ist das Muster eindeutig: viele Besuche, kurze Sitzungen, hohe Absprungrate und Suchbegriffe, die nicht zu Ihrem Angebot passen.

Meist heißt das: Sie ranken für Informationsanfragen von Menschen, die nie kaufen werden. Oder Sie ziehen eine Zielgruppe außerhalb Ihrer Preisklasse an. Beides ist ein Inhaltsproblem und kein Formularproblem. Die Lösung ist, genauer zu sagen, für wen Sie arbeiten und was es kostet. Das filtert früher und ehrlicher als ein längeres Formular.

Die Reihenfolge zum Abarbeiten

1. Formular vollständig testen, am Desktop und am Handy, und Spam-Ordner prüfen.
2. E-Mail-Authentifizierung (SPF, DKIM, DMARC) prüfen, damit Benachrichtigungen wirklich ankommen.
3. Das Formular auf die Felder kürzen, die Sie für die Antwort brauchen.
4. Neben den Button schreiben, was nach dem Absenden passiert.
5. Ans Ende jeder Leistungsseite einen Weg zum Kontakt setzen.
6. Prüfen, ob überhaupt jemand die Kontaktseite erreicht.
7. Erst dann die Qualität des Traffics ansehen.

Die ersten beiden Schritte kosten nichts und erklären überraschend viele Fälle. Eine leicht peinliche Diagnose ist besser als ein Quartalsbudget für Traffic, der nie das Problem war.

Jede Website, die wir bauen, verschickt E-Mails authentifiziert. Das Formular testen wir vor dem Launch auf echten Geräten. Beim Spamschutz prüfen wir, dass Menschen tatsächlich durchkommen. Was genau dazugehört, besprechen wir gern, wenn wir uns Ihr Projekt ansehen.

Ihr Formular bleibt still und Sie wollen eine zweite Meinung dazu? Schicken Sie uns die Adresse Ihrer Website. Wir antworten innerhalb eines Werktags, die Einschätzung bekommen Sie binnen zwei Werktagen.