Website-Relaunch ohne Verlust der Google-Rankings

Das Teuerste, was in einem Website-Projekt passieren kann, ist keine Budgetüberschreitung. Es ist der Relaunch einer schönen neuen Website, nach dem sich der organische Traffic halbiert. Der Grund: Die Sichtbarkeit in Google, über Jahre aufgebaut, hing an Adressen, die es plötzlich nicht mehr gibt.

Das passiert oft. Und es lässt sich fast immer vermeiden. Die Verluste gehen auf wenige Fehler zurück. Vor dem Launch kostet es wenig, sie zu verhindern. Danach wird die Reparatur teuer.

Warum Rankings verloren gehen

Google bewertet keine Websites. Google bewertet einzelne Seiten unter einer bestimmten Adresse. Alles, was eine Seite sich erarbeitet hat, hängt an dieser Adresse: Links von anderen Websites, ihre Geschichte, ihre Relevanzsignale.

Ändern Sie die Adresse, ohne Google mitzuteilen, wohin die Seite gezogen ist, dann ist die alte Seite aus Sicht der Suchmaschine weg. Eine neue, unbekannte Seite ist aufgetaucht und beginnt bei null. Passiert das am Launch-Tag mit der ganzen Website, haben Sie eine etablierte Website durch eine brandneue ersetzt, die nur ähnlich aussieht.

Mitgeteilt wird das über eine 301-Weiterleitung. Sie sagt dauerhaft: Diese Adresse ist umgezogen, und zwar dorthin. Sauber umgesetzt, wird der Großteil des Werts übertragen.

Bevor Sie etwas anfassen: Bestandsaufnahme

Was Sie nicht aufgeschrieben haben, können Sie nicht erhalten. Nach dem Launch ist die alte Website weg. Deshalb kommt dieser Schritt zuerst.

Alle URLs exportieren

Crawlen Sie die bestehende Website und exportieren Sie die vollständige Liste. Alles gehört dazu: Seiten, Beiträge, Kategorie- und Schlagwort-Archive, PDFs, Bilder mit Zugriffen. Gleichen Sie die Liste mit der Sitemap und mit den Seiten in der Google Search Console ab. Ein Crawl findet nur, was verlinkt ist. Gerade verwaiste Seiten mit Backlinks werden gern vergessen.

Festhalten, was jede URL wert ist

Holen Sie Impressionen, Klicks und Positionen der letzten zwölf Monate aus der Search Console und die Sitzungen aus Ihrer Webanalyse. So wird aus einer ungeordneten Liste mit zweihundert URLs eine Rangliste. Die obersten zwanzig bringen meist den Großteil des Traffics. Diese Seiten dürfen nicht kaputtgehen.

Aktuelle Metadaten notieren

Titel, Meta-Beschreibungen und Überschriften der Seiten, die gut laufen. Wenn eine Seite gut rankt, leistet ihr Titel einen Teil der Arbeit. Ihn umzuschreiben, damit er in ein neues Design-Template passt, sollte eine bewusste Entscheidung sein und kein Zufall.

Eine Ausgangsbasis festlegen

Notieren Sie den aktuellen Traffic, die Rankings für Ihre wichtigsten Suchbegriffe, die Core Web Vitals und die Zahl der indexierten Seiten. Ohne diese Basis wird die Frage nach dem Launch, ob es schlechter geworden ist, zur Meinungssache.

Die wirksamste Entscheidung

Behalten Sie Ihre URLs. Wenn eine Seite bleibt und ihre Adresse vernünftig ist, ändern Sie die Adresse nicht, nur weil die neue Struktur es nahelegt.

Das klingt selbstverständlich und wird trotzdem ständig ignoriert, weil eine neue Website zu ordentlicheren Namen verleitet. Eine URL, die etwas holprig klingt und seit vier Jahren rankt, ist mehr wert als eine saubere ohne Geschichte. Der SEO-Nutzen einer hübscheren Adresse liegt nahe null. Das Risiko einer Änderung nicht.

Ändern Sie URLs nur mit echtem Grund: Die Struktur ist wirklich kaputt, Seiten werden zusammengelegt, oder die alten Adressen verweisen auf etwas, das Sie entfernen. Jede Änderung ist eine Weiterleitung, die Sie anlegen und pflegen müssen.

Änderungen sauber zuordnen

Legen Sie für jede geänderte URL das Ziel fest. Diese Regeln haben sich bewährt:

• Seite existiert unter neuer Adresse: 301 auf die neue Adresse.
• Seite in eine andere integriert: 301 auf die Seite, die den Inhalt übernommen hat.
• Seite entfernt, es gibt einen nahen Ersatz: 301 auf die inhaltlich passendste Seite.
• Seite entfernt, kein Ersatz: Status 410 oder 404 zurückgeben. Nicht auf die Startseite weiterleiten.

Der letzte Punkt ist wichtig. Massenhafte Weiterleitungen auf die Startseite wertet Google als „Soft 404“. Sie übertragen nichts und schicken Besucher auf eine Seite, die ihre Frage nicht beantwortet. Eine saubere 404-Seite mit hilfreicher Navigation ist besser. Leiten Sie nur dorthin weiter, wo es einen echten Nachfolger gibt.

Achten Sie auch auf Ketten. Wenn Seite A vor zwei Jahren auf B weitergeleitet wurde und B jetzt nach C zieht, leiten Sie A direkt auf C. Lassen Sie keine Kette von A über B nach C stehen.

Vor dem Launch

Diese Prüfungen gehören auf die Staging-Umgebung, nicht auf die Live-Website.

• Die Staging-Website darf nicht indexierbar sein. Ein Passwortschutz ist die verlässliche Methode. Ein Disallow in der robots.txt reicht nicht, weil es die Indexierung von URLs, die anderswo verlinkt sind, nicht verhindert.
• Nach übrig gebliebenen noindex-Tags suchen. Der häufigste folgenschwere Fehler beim Launch: Ein noindex aus der Entwicklung landet in der Produktion. Prüfen Sie die Live-Website in der ersten Stunde.
• Jede Weiterleitung testen. Sie muss mit einem einzigen Sprung auf eine Seite mit Status 200 führen.
• Titel, Beschreibungen und Überschriften der wichtigsten Seiten kontrollieren.
• Strukturierte Daten prüfen, falls vorhanden.
• Canonical-Tags prüfen. Sie müssen auf die gewünschten Adressen zeigen, nicht auf Staging.
• Analytics- und Search-Console-Einbindung auf der neuen Website bestätigen. Wer genau in dem Zeitraum keine Daten hat, in dem er sie braucht, schießt ein vermeidbares Eigentor.

Am Launch-Tag

In der ersten Stunde: Prüfen Sie, ob die Website Status 200 liefert. Sehen Sie im Quelltext nach, dass kein noindex gesetzt ist. Testen Sie eine Auswahl an Weiterleitungen Ihrer wichtigsten Seiten und reichen Sie die neue Sitemap in der Search Console ein.

Prüfen Sie außerdem Ihr Google-Unternehmensprofil. Haben sich Adressen geändert, sollte der Website-Link dort direkt auf die neue Seite zeigen, bei mehreren Standorten pro Standort.

Danach: Finger weg. Schwankungen in den ersten Wochen sind auch bei einer sauberen Migration normal. Wer am dritten Tag reagiert und wieder etwas ändert, kann später nicht mehr erkennen, was welche Wirkung hatte.

Was Sie danach erwarten können

Bei einer gut umgesetzten Migration, bei der die meisten URLs gleich bleiben, verlieren die meisten Websites wenig bis nichts. Ist die neue Website schneller und besser strukturiert, steigt die Sichtbarkeit nach ein, zwei Monaten manchmal sogar.

Wurden viele URLs geändert und die Weiterleitungen sauber angelegt, rechnen Sie mit einem Rückgang von etwa 10–20 % für zwei bis vier Wochen. Danach erholt sich der Traffic. Google muss die Seiten neu crawlen und zuordnen.

Ein Rückgang von 40 % oder mehr, der sich nicht erholt, ist keine Eingewöhnungsphase. Das ist ein Fehler. Die üblichen Ursachen: fehlende Weiterleitungen, ein versehentliches noindex, eine blockierende robots.txt oder Inhalte, die stillschweigend gestrichen wurden. Prüfen Sie diese vier Punkte, bevor Sie darauf hoffen, dass es sich von selbst löst.

Beobachten Sie die Search Console acht Wochen lang. Der Bericht zur Seitenindexierung zeigt, welche URLs gefunden werden und welche Fehler liefern. Dort tauchen die restlichen Probleme auf.

Was gern vergessen wird

Behalten Sie die Weiterleitungen. Für immer. Sie sind keine Maßnahme für die Launch-Woche. Alte Links auf fremden Websites, in alten E-Mails, in Dokumenten und in Branchenverzeichnissen wie herold.at oder firmen.wko.at schicken noch jahrelang Menschen auf die alten Adressen. Jede Weiterleitung rettet diesen Traffic. Wo Sie die Einträge selbst bearbeiten können, tragen Sie die neue Adresse gleich ein.

Behalten Sie außerdem eine Kopie der alten Website: ein vollständiges Backup von Dateien und Datenbank, getrennt archiviert. Wenn acht Monate später jemand fragt, was früher auf einer Seite stand, ist dieses Archiv die einzige verlässliche Quelle.

So gehen wir vor

Bei einem Relaunch ist die URL-Bestandsaufnahme für uns das erste Ergebnis im Projekt und keine Aufgabe für den Launch-Tag. Grundsätzlich bleiben Adressen gleich, außer es gibt einen Grund. Ändern sie sich, schreiben und testen wir die Weiterleitungen auf Staging, bevor etwas live geht. Die alte Website archivieren wir vor der Umstellung.

Kompliziert ist das nicht. Es muss nur vor dem Launch passieren und nicht danach. Genau deshalb fällt es bei Projekten unter Termindruck oft weg.

Sie planen einen Relaunch oder einen Umzug und wollen Ihre Rankings behalten? Beschreiben Sie uns kurz, was Sie heute haben. Wir melden uns innerhalb eines Werktags und besprechen mit Ihnen Möglichkeiten, Budget und Zeitplan. Was das Projekt umfasst, vereinbaren wir gemeinsam, bevor die Arbeit beginnt.